Корпоративный имидж

Долгое время компании не заботились о своем имидже, ставя на первое место среди целей рекламных компаний сбыт продукции.

“Имидж - целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы.” (см. 5) Т. е. имидж - это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.

Д. Огилви объясняет необходимость в хорошем и устойчивом имидже так: “1. Марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.

• 2. Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт.
• 3. Марки с устойчивой репутацией более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой “звезды” и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть.
• 4. Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них доллар.
• 5. Марки с устойчивой репутацией всегда готовы к наступлению. Они всегда могут расширять сферы своего влияния.
• 6. Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных - распространителей, заказчиков, упаковщиков… 7. Марки с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет.
• 8. Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию.” (см. 2) Они помогут вам перенести временные неудачи.

Для достижений высшей эффективности деятельность по связям с общественностью и рекламе должна централизованно координироваться. По мнению С. Блэка компания способна достичь “вполне удовлетворительных результатов” , если руководитель отдела рекламы является одновременно и главой отдела PR. Если же в фирме существует 2 автономных отдела, то между ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегия должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот, когда оба отдела подчинены одному директору или коллегиальному руководящему органу.

Некоторые исследователи считают, что реклама - это составная часть PR, т.к. “Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения. …Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR…” (см. 1) “PR- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности” (см. 1) Немного иное определение дает Р. Харлоу “PR- это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью.” (см. 3) Связь с общественностью является термином, который часто неверно истолковывают и описывают им любую деятельность, начиная со сбыта и кончая проведением “дней открытых дверей” , в то время как на самом деле это вполне конкретный процесс. Каждая компания, организация, ассоциация и правительственный орган имеют группы людей, на которых оказывает влияние все то, что эта организация делает или заявляет. В эти группы входят служащие, клиента, акционеры, конкуренты или просто потребители. Каждая из этих групп может быть определена как общественность данной организации. Для управления отношениями с общественностью используется процесс, известный как связь с общественностью (“паблик рилейшнз”) .

Короче говоря, целью всего, что известно как связь с общественностью, является влияние на общественное мнение. В одном случае целью может быть получение поддержки публики, в другом - общественного понимания или нейтралитета, а в третьем обычная реакция на запросы прессы.

Реклама понимается как открыто спонсируемые и оплачиваемые продавцом отношения между ним и покупателем. Разумеется, как и у связей с общественностью, цель рекламы - воздействовать на общественное мнение. Однако эта цель обычно достигается через открытые усилия по продаже товаров или услуг фирмы. “Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателяи оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.” (см. 2) Как правило, когда говорят, что реклама входит в сферу PR, то имеют в виду корпоративную рекламу. Имеется несколько типов корпоративной рекламы, включая рекламу связей с общественностью, фирменную рекламу, рекламу по созданию отличительного имиджа и рекламу для привлечения свежих сил.

Реклама связей с общественностью является видом корпоративной рекламы и используется в тех случаях, когда фирма хочет напрямую связаться со своими покупателями, чтобы выразить свои чувства или подчеркнуть точку зрения. Когда фирма принимает решение сменить название, логотипы, торговые марки или фирменное написание, а также в случаях слияния с другой большой компанией она использует рекламу по поддержанию фирменного стиля. В 1986 году две гигантские корпорации “Барроуз” и “Сперри” слились в новую компанию, которой решено было дать название “Юнизиз” , а в задачу корпоративной рекламы входило доведение этой новости до сведения сотрудников, текущей и потенциальной клиентуры. Печатная компания сопровождалась телерекламой в программах новостей и спортивных выпусках, а также почтовой рекламной деятельностью. По приблизительным оценкам стоимость рекламной компании составила около 20 миллионов долларов. Можно перечислить еще несколько примеров, когда переименование фирмы сопровождалось огромными расходами на корпоративную рекламу: переименование фирмы “Америкае Харвестер” в “Нейвистар” , изменение названия корпорации “Консолитейтед Фудз” на “Сара Ли Корпорейшн”.

В последние годы термином “корпоративная реклама” начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной. Компании и даже сами специалисты по рекламе всегда подвергали сомнению или просто неправильно понимали эффективность корпоративной рекламы. Розничные торговцы особенно придерживались того мнения, что корпоративная реклама имеет свои достоинства, однако совсем не она заставляет кассовый аппарат работать быстрее.

Это происходило потому, что Во- первых корпорации не определяют цели своих компаний.

Во - вторых они не измеряют результатов. В недавнем опросе, проведенном “Галлахер Рипорт” , лишь каждый четвертый из американских рекламодателей заявил, что оценивает изменения в общественном мнении после проведения корпоративной рекламной компании. Большинство же работают вслепую.

В-третьих, лишь немногое известно об эффективных методах корпоративной рекламы. Отделы маркетинга и рекламные агентства хорошо знакомы с рекламой товаров, но когда дело доходит до корпоративной рекламы, они превращаются в любителей.

В-четвертых, лишь немногие рекламные агентства знакомы с корпоративной рекламой. Для них этот бизнес не является основным. Они знают как продать домохозяйкам туалетную бумагу, или составить рекламный текст для жевательной резинки, или как продавать пиво рабочим. Однако корпоративная реклама требует профессионалов, которые чувствуют себя как дома в большом бизнесе. “Корпоративная реклама не должна рассматривать общественность как сборище идиотов. В отличие от рекламы товаров корпоративная рекламная компания должна быть голосом президента и его совета директоров” (см. 4) .

Плюс, никакая реклама не спасет имидж фирмы, если он не соответствует ее деятельности. Как отметил видный специалист по рекламе Клинт Шейет: “Невозможно не чувствовать диссонанса имиджа и реальности в течение длительного времени.” (см. 4) К примеру, если бы крупная высокотехнологичная фирма “IBM” попыталась создать себе образ производителя товаров для семейного круга, она быстро потеряла бы доверие к себе. Дэвид Огилви - основатель и глава известного агентства “Огилви” , всегда выступал в поддержку корпоративной рекламы. Однако большинство образцов корпоративной рекламы наводило на него ужас “своей помпезностью, обилием общих мест и повторений”. Реагируя на критику и другие действующие на рынке факторы, компании провели ряд серьезных изменений в своих корпоративных рекламных компаниях.

В прошлом большинство образцов такой рекламы было рассчитано только на создание доброго имени фирмы. Сегодня же, когда фирмы становятся все более многопрофильными и испытывают жестокую конкуренцию со стороны иностранных рекламодателей, задачи корпоративной рекламы значительно расширились - она должна помогать достижению определенных целей. В их числе можно назвать следующие: - Довести до аудитории информацию о фирме и ее деятельности.

• · Привлечь инвесторов.
• · Исправить пошатнувшийся имидж.
• · Привлечь квалифицированных специалистов
• · Избежать дальнейшего расслоения фирмы по отраслям деятельности.
• · Высказаться по важным вопросам, интересующим общественность.

Торговая марка не является физической сущностью, зи исключением того. что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Ассоциации как раз и являются тем, что думает большинство людей об имидже компании. Ассоциации связывают торговую марку с такими концепциями, как типы людей, использование ситуаций, или чувства, например, езда в автомобиле Pontiac вызывает чувство волнения.

Известные торговые марки - более “оформленные и содержательные” : они вызывают более богатые, более сильные и более последовательные ассоциации. К ним относятся (но не ограничиваются ими) ассоциации с особенными характеристиками, символами, персонажами (рекламными образами) , различными стилями жизни и типами пользователя. Все эти вместе взятые ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки, создают сложное представление об имидже компании, который не очень отличается от нашего представления о других людях: они заставляют нас думать о товаре, как о человеке. Именно человек обладает определенными характеристиками, формирующими его индивидуальность, это относится и к имиджу компании. И так же как мы “относимся” к другим людям, у покупателя” складываются отношения” с фирмами: покупатель может очень ревностно относится к одному товару (как владельцы Harley-Davidson, наносящие на тело татуировку в виде логотипа мотоцикла) , в то время как другая фирма (например, розничный торговец предметами роскоши) может восприниматься как предупреждение покупателю “вы не из моего класса” . Часто о компании можно думать как о мужчине или о женщине, о современной или устаревшей, как об обычном производственном рабочем, или как об элегантном представителе высшего класса. Обычно люди характеризуют друг друга сотнями прилагательных, определяющих индивидуальные способности. Одного и того же человека мы можеи описать как сердечного, глупого, энергичного, агрессивного и т.д. Аналогично и компания может характеризоваться как рискованная, прямолинейная, ненадежная, волнующая и несколько грубая.

Планируемая индивидуальность должна быть совместима с функциональными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю. Если банк рекламирует хорошее обслуживание, то очевидно, что индивидуальностью должно быть дружелюбное, но эффективное обслуживание. Компания Nike весьма успешно вызвала ассоциацию своей торговой марки с эмоциями соревнования, решительности, достижения, энергичности и победы, полагая, что ее целевой рынок настоящих и честолюбивых атлетов отождествляется со многими из них. Компания Calvin Klein успешно определила “сексуальность” как основную ценность, которая является весьма важной для их линии ароматов и нижнего белья, и попыталась создать такие ассоциации с помощью черно-белых реклам, часто намекающих на сексуальность. Если фирма разрабатывает дорогое престижное изделие важно чтобы реклама подчеркивала идею высокого качества и престижа. Этого можно достичь, связывая изделие с престижными личностями, ситуациями или событиями. Если рекламные средства несовместимы с престижным образом, вся программа маркетинга может провалиться. И наоборот, если фирма предлагает дешевое изделие, реклама может оказаться неудачной из-за использования высокопрестижных средств ее распространения.

Фирма может обрести индивидуальный профиль через создаваемые рекламой ассоциации с определенными типами потребителей (с людьми, которые изображены как пользователи) или такими типами людей, которые обычно используются как рекламный образ (персонажи) в рекламе. Поиск персонажа (персонаж - человек, который изображается в рекламных посланиях и убеждает потребителей, что именно данную торговую марку он предпочитает) часто бывает решающим, поскольку при достаточном повторении личные качества персонажа могут быть перенесены на сам имидж компании. Антрополог Грант Мак-Крекен убедительно доказал, что персонажи могут обладать очень сильными символическими свойствами, которые затем переносятся на торговую марку, которую они представляют. Дэвид Огилви создал очень устойчивый имидж рубашкам Hathaway, используя для рекламы человека с повязкой на глазу. Так, символический смысл, связанный с Майклом Джексоном и Мадонной - вероятно, их антиобщественный, “плохой” имидж - был именно тем, что хотела получить компания Pepsi с их поддержкой, что впоследствии помогло Pepsi привлечь молодежь и тинэйджеров, составляющих основную часть рынка безалкогольных напитков. Аналогично компания Coca-Cola надеялась, что фигура поп-звезды Джорджа Майкла сможет создать имидж “молодой” и “современной”. Ключевым критерием при выборе персонажа рекламируемой марки должно быть наличие “соответствия” или “сходства” между потребностями марки и атрибутами персонажа. Исследование показывает, что эффективность персонажа связана с видом поддерживаемой им продукции. В эксперименте по сравнению влияния эксперта, типичного потребителя и знаменитости в рекламе недорогого, но достаточно хорошего технического продукта (электронного калькулятора) обнаружено, что эксперт оказался эффективнее типичного потребителя или знаменитости. Напротив, знаменитость обычно более эффективна в ситуациях, когда продукт обладает высоким элементом психологического и “социального” риска (например, декоративная бижутерия).

Используя эту теорию переноса качеств персонажа на компанию, многие фирмы персонифицируют свой образ. Одна из известных личностей, изображение которой сегодня широко используется для повышения сбыта соответствующего продукта, это создатель печенья Феймос Эмос. Портрет этого человека помещен на каждой упаковке и банке с этим печеньем. Поскольку он сам хочет, чтобы его изображение было, по его словам, “естественным, частью моего настоящего я, чем-то, что от меня не отделимо” , улыбающийся Эмос показан в рубашке с гавайской расцветкой и соломенной шляпе. Этот образ сильно воздействует на покупателя. Были опубликованы в газетах истории об Феймосе Эмосе, и можно увидеть его знаменитую рубашку и шляпу на выставке в Смитсоновском институте в Вашингтоне. Но сегодня, однако, мы привыкаем скорее видеть на продуктах логотип, фирменный знак - название или первые буквы компании или товара, а не портреты людей.

В дополнение к этим характерным индивидуальным особенностям индивидуальность торговой марки, аналогично индивидуальности человека, включает ассоциированные чувства. Мы можем думать, что кто-то (или какая-то торговая марка) рискованный и волнующий, связывая с этим человеком (или маркой) чувства волнения, возбуждения или бодрости (например, Pepsi) . Кушая печенье Pepperidge Form или суп Campbell^s, вы, вероятно, почувствуете теплоту и домашний уют из-за того, что в течении нескольких лет постоянно показывали рекламу с использованием таких образов.

Далее, индивидуальность торговой марки также создает ассоциации этой торговой марки с определенными важными жизненными ценностями. Примерами ценностей может быть стремление увлекательно прожить жизнь, поиск самоуважения, потребность быть интеллектуалом, желание самовыражения и т.п. Торговая марка, обладающая яркой индивидуальностью, может сильно ассоциироваться с определенной ценностью в жизни и сильно привлекать людей, уделяющих большое внимание этой ценности. Например, считается, что автомобиль Pontiac “создает раскрепощенность” и этим привлекает к себе внимание в этом сегменте ценностей. Не обязательно, чтобы ассоциации с торговой маркой были только положительными и яркими, они должны быть всегда ясными и последовательными.

Но при создания индивидуальности торговой марки особенно важно учитывать социальные тенденции, т.е., как меняются со временем определенные ценности, и уяснить, как могут торговые марки приобретать такую индивидуальность, которая для одного поколения кажется современной, а для другого - устаревшей, и не соответствующей потребностям этого нового, грядущего поколения. Например, имидж роскоши Cadillac весьма привлекает старшее поколение американцев, но менее интересен и менее волнующ для поколения молодых (но также богатых) покупателей, которые предпочитают тратить свои доллары на приобретение BMW. Исключительно важно, чтобы рекламодатели постоянно следили как за образами, которые окружают их торговые марки, так и за возможным изменением привлекательности этих образов.

Для формирования имиджа важна и социальная реклама. Цель социальной рекламы это система мер, направленных на изменение отношений публики к какой-либо проблеме. Например, американская косметическая фирма AVON финансировала полностью рекламные кампании, посвященные исцелению рака груди у женщин и его профилактике. Чем заработала себе имидж заботливой компании. Социальная реклама как важнейший инструмент PR призвана удовлетворять запросы общественности и в этом состоит существенное отличие от торговой рекламы, которая зачастую отвечает лишь интересам рекламодателей. И поэтому социальная реклама близка к PR, которые работают. “Конечно, и товарная реклама может являться частью PR-кампании, поскольку она оказывает влияние на удовлетворение совокупных потребностей в обществе и прямо влияет на формирование взаимоотношений организации с различными слоями общества.” (см. 5) Рекламирование как процесс распространения информации на первых этапах своего развития проводилось через газеты и радио. Но сегодня особенно активно в качестве главного канала используется телевидение.

На телевидении, как правило, используются блиц - ролики и развернутые ролики. Блиц-ролик длится 15-20 секунд. В нем дается, как правило, логотип (торговый знак) , название фирмы. В некоторых случаях “чистой” имидж-рекламы адрес и телефон не указываются. Основная задача блиц-ролика - постоянно напоминать о фирме как таковой или о ее товаре.

Развернутый ролик длится от 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, дается описание, характеристики товаров или услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы.

Каждый рекламный или информационный фильм, ролик должны иметь некоторый “крючок” в виде творческой “выдумки” . В зависимости от стиля такой “выдумки” создается тот или иной образ компании. Дойли Дэйн Бернбач разработал ставшую классикой рекламную кампанию AVIS. Она проходила под девизом “Мы номер 2, мы мы стараемся больше” Тем самым она создала себе образ честной компании, которая не боится признать, что она пока не самая лучшая (пока еще не №1) и трудолюбивой, стремящейся исправить такое положение дел (“Мы стараемся больше”) . Лео Барнет в разработке рекламных кампаний применяет совершенно иной принцип. Он использует в рекламе самых обыкновенных людей, тем самым показывая открытость той или иной фирмы к общению. “Его стиль “демонстрирует талант общения со всеми людьми без признаков покровительства или снисходительности.” Реклама фирмы MAYTAG показывало бабушку с 13 внуками и вино MAYTAG.” (см. 6) Каналы в системе рекламной коммуникации состоят из одного или нескольких видов распространения информации: радио, телевидение, периодика, афиши, экраны и т.п. Воздействие коммуникации зависит от средств массовой информации. Например, реклама в журнале Vоgue может иметь абсолютно иной эффект по сравнению с такой же рекламой, размещенной в журнале для домохозяек Good Housekeeping.

Таким образом с помощью хорошей корпоративной рекламы можно достичь: “1. Она может создать у общественности представление о фирме. “Невидимость “и “удаленность” многих фирм являются их основным недостатком. Люди, которым кажется, что они знают фирму достаточно хорошо, в пять раз чаще делают о ней положительные отзывы, чем о фирме, о которой они ничего не знают.

• 2. Корпоративная реклама может произвести хорошее впечатление на местных финансистов, позволив вам увеличить капитал с наименьшими затратами. имидж корпоративный реклама связь
• 3. Она может мотивировать ваших служащих и привлечь более квалифицированных специалистов. Связь с общественностью начинается с работы со служащими. Если ваши люди понимают вашу политику и гордятся фирмой, они станут вашими лучшими рекламными агентами.
• 4. Корпоративная реклама может воздействовать на общественное мнение по специфическим вопросам.
• 5. Абрахам Линкольн сказал:” Если вас не поддерживает общественное мнение, вы не сможете выиграть. Если же общественность за вами вы не сможете проиграть.” Движение и остановка - вот типичная модель действия современной корпоративной рекламы. Чтобы корпоративная реклама была эффективной, на нее приходится затрачивать серьезные средства и годы труда. Результат не приходит за сутки - даже если вы воспользуетесь телевидением.” (см. 4) Но непосредственные инструменты специалистов по PR играют не меньшую роль при влиянии на общественность и на формирование благоприятного имиджа компании.

Дэвид Огилви говорит что, крупные фирмы всегда являлись объектом критики - со стороны производителей, экологов, правительства, чиновников антимонопольного союза. “Если крупная фирма не берет в свои руки инициативу по созданию своей репутации, она обречена. Если было бы возможно, корпорациям следовало бы полагаться на связи с общественностью, а не на рекламу.” (см. 4) Однако средства массовой информации неохотно печатают положительные отзывы о деятельности крупных фирм. Вот почему все больше директоров по связям с общественностью пользуются рекламой в качестве основного канала коммуникации. Только ее они могут контролировать в отношении содержания, времени и воздействия. Только она позволяет им выбрать собственное поле битвы. PR зависят только от опыта, мастерства и упорства людей, а реклама прямо контролируется. Поэтому PR может быть менее точны, чем реклама.

Но все же в настоящее время рекламы так много, что потребители часто стремятся избежать ее и очень скептически относятся к тому, что в ней представлено. Чтобы этого избежать, все больше компаний, сегодня, для проведения маркетинга часть своих бюджетов выделяют на организацию связей с общественностью (public relations - PR) . Бюджеты, выделяемые для организации PR, повышаются. По некоторым оценкам общий объем затрат на PR в США составляет приблизительно 8 млрд. $ в год. Крупнейшие рекламные агентства имеют в своем составе одну или несколько PR-фирм. Средства связей с общественностью отличаются от рекламы тем, что, обычно они не спонсируются и не оплачиваются. Обычно они принимают форму статей с новостями, интервью или художественных рассказов.

Еще одним отличием рекламы от связей с общественностью является деятельность специалистов в этой области на местах. Профессионалы от рекламы прежде всего ориентированы на сбыт и маркетинг. (“Маркетинг - это комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит конечную цель - организовать маркетинговый диалог с покупателем на постоянной основе, увеличить прибыль от продажи товаров, услуг или идей, увеличить долю рынка, укрепить добропорядочный имидж.” (см. 6)) Они рассматривают процесс как исследование, проводимое с целью выяснения, имеется ли на рынке потребность в данном товаре или услуге, а также какими средствами удовлетворить эту потребность. Для специалистов по рекламе реклама и связи с общественностью являются первичными инструментами маркетинга, используемыми для увеличения сбыта продукции фирмы. Поэтому они привыкли пользоваться рекламой только как средством сообщения “хороших новостей” . Специалисты по связям с общественностью рассматривают свою деятельность как процесс построения непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами. С их точки зрения, маркетинг и реклама являются инструментами связей с общественностью, которыми следует пользоваться в коммерческой деятельности фирмы. Существует много способов, с помощью которых осуществляется подобный маркетинг и большинство этих PR инструментов имеют одну общую черту - распространение сообщения о компании осуществляется не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной, например передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием либо благотворительной акцией.

С. Адамс составил несколько принципов, по которым должны строится связи с общественностью:“

• 1. необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей.
• 2. Использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов
• 3. Опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику.
• 4. Постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.

К основным направлениям практической реализации PR можно отнести: Целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между фирмой и ее многочисленными целевыми аудиториями;

• · Разработку конструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы;
• · Реализацию мер, направленных на устранение барьеров, излишних помех (вредные, ложные слухи и т.д.)
• · подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния за счет устранения различных причин недопонимания, активизации средств пропаганды, рекламы , выставок, кинопоказов лучших фирменных образцов и достижений.” (см. 5)

PR не связаны с немедленной продажей товаров и услуг. Они используют рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовят к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. В связи с этим различны источники финансирования рекламы и PR. Рекламные расходы фигурируют обычно в бюджете маркетинга, а средства на PR берутся из стратегического бюджета фирмы, из фонда ее развития. PR-кампании требуют всего 1-2% вложений от товарооборота, а рекламные кампании 5-20%.

PR обычно рассматриваются как путь для создания общего образа корпорации, прежде чем это сделает общественность в лице правительства, акционеров, сотрудников и т.д., и как средство противодействия возможной негативной пропаганде.

При коммуникационном кризисе PR играет огромную роль. Коммуникационный кризис - это экстраординарное событие или череда событий, которые самым неблагоприятным образом влияют на репутацию и финансовую стабильность организации. Как пример можно рассмотреть компанию "Джонсон и Джонсон” . В октябре 1982 года некто подменил несколько пузырьков обезболивающего средства “Тайленол” на аналогичные, но содержащие яд. Достоянием общественности стали факты смерти нескольких человек, принявших препарат. Компания “Джонсон и Джонсон” пошла по пути открытого расследования случившегося и как оказалось такая тактика имела успех. Открытое расследование способствовало восстановлению благоприятного образа фирмы. Сокрытие информации и уклонение от ответов в таких случаях приведут к непоправимым последствиям. В случаях чрезвычайных происшествий, чтобы дать объяснения происшедшему, как правило, сотрудниками PR организуются брифинги. “Это короткая, инструктивная встреча руководства компании или коммерческой фирмы с журналистами, с приглашением представителей органов государственной власти.” (см. 5) При провидении PR кампаний создается пресс-центр, который занимается планированием, проведением и освещением мероприятий с целью привлечения внимания общественности к событию. К таким мероприятиям относятся: юбилеи, спортивные соревнования и т.д. Способ, время и место таких мероприятий зависит от того, какой образ хочет создать себе фирма. Например передвижные центры заботы о младенцах бесплатно распространяют” пеленки” Pampers на городских и сельских ярмарках по всей стране, че создают себе имидж заботливой и щедрой компании.

Каждый раз после проведения фирмой Pillsbury ежегодного конкурса пекарей, продажи ее изделий настолько возрастают, что слово Pillsbury стало синонимом сдобы.

Задача пресс - центра заключается и в проведении пресс-конференций или в подготовке выпуска новостей и передаче его в средства массовой информации. Принятие средствами массовой информации таких выпусков наиболее вероятно, если запланированные передачи действительно содержат что-то новое. Готовя такой материал, каждый рекламодатель должен поставить себя на место журналиста, стремящегося сделать выпуск новостей интересными для своих читателей. Следуя этой логике, фирма Quaker Oats спонсировала и предала гласности результаты исследования пользы для здоровой пищи из овсяной крупы, этот материал был подхвачен многими средствами массовой информации, поскольку большинство читателей, зрителей и слушателей могли извлечь выгоду из этой информации.

В обязанности PR входит и составление пресс-релизов. Ньюс- или пресс-релиз - это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Хорошо воспринимаются пресс-релизы, иллюстрированные для наглядности фотографиями. Синяева И. М. советует: “

• · Если вы хотите убедить ваших потребителей, что вы процветающая и преуспевающая компания, сделайте фотографии вашей новой крупной штаб-квартиры.
• · Если какие-то виды операций, обработки продукта или работы являются уникальными, сфотографируйте служащих, когда они их выполняют.
• · Если вы хотите “согреть” образ компании, которая почему-то считается, по мнению окружающих, сдержанной и замкнутой, сделайте несколько снимков сотрудников компании в непринужденной обстановке, например, на вечеринке.
• · Если вы хотите продемонстрировать карьерные успехи сотрудников компании, сфотографируйте президента и других руководящих ее работников.
• · Если вы хотите подчеркнуть, чем отличается ваш товар от ему подобных, сделайте снимок так, чтобы были хорошо видны его достоинства.
• · Если вы являетесь транснациональной корпорацией и хотите, чтобы люди об этом не забывали, а также обратить внимание общественности, что ваши товары и услуги признаны во всем мире, сфотографируйте свои отделения, расположенные во всех уголках мира с учетом национального колорита.

Подготовьте сообщения о своих достижениях в сфере исследований и разработок. Через такие рассказы удобно информировать своих потребителей о своем техническом и технологическом превосходстве. У вас формируется имидж компании с самой передовой технологией, и вы становитесь лидером в этой сфере деятельности, постоянно выдвигающим и реализующим новые технические идеи.” (см. 5) Образ фирмы как достойного члена общества обязательно должен включать в себя проявление гостеприимства. Для этого устраиваются так называемые приемы. Прием является одной из форм внешней и внутренней жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и специалистами PR для совместного проведения времени представителей фирмы, хозяина и гостей. Распространены текущие и представительные приемы. Текущий осуществляется на регулярной основе в рамках повседневной деятельности фирмы. Работа с посетителями ведется как руководством фирмы, так и ее сотрудниками. Представительский прием- это организационная форма общения сотрудников фирмы с гостями, носящая эпизодический характер, по случаю знаменательных событий, юбилейных дат и т.д. Практика мирового опыта PR проведения приемов ориентируется на нормы дипломатического протокола и этикета. Приемы могут быть дневные, вечерние, формальные и неформальные, с рассаживанием гостей и без рассаживания. Вечерние приемы считаются более торжественными, к ним относятся “коктейль” , “фуршет” , “обед” и т.д. После приема часто практикуется показ рекламного фильма, ролика, раздается полиграфическая продукция, содержащая информацию о компании.

В сфере PR часто используется полиграфическая продукция. Очень часто компании издают свои годовые отчеты. Он представляет собой брошюру или проспект с информацией о фирме за прошедший год. Главная идея состоит в том, чтобы показать успехи фирмы (если отчет предназначен для широкой аудитории, Ив Роше) , из кого состоит компания и что это за люди (отчеты, предназначенные для персонала) , общая информация о компании (банковские отчеты, которые обычно предназначены для узкого круга лиц) . Плакаты делают упор на отдельные положительные моменты в деятельности фирмы. В полиграфии образ компании поддерживается дизайном того или иного издания. Например, чтобы подчеркнуть свою стабильность и богатство, банки используют золотую фольгу и дорогую бумагу для печати обложек своих годовых отчетов. Фирмы гордятся своими логотипами и стилем. Графический дизайн, в котором выдержаны название фирмы и ее продукция, рассматриваются в качестве ценного капитала компании, и на защиту их индивидуальности и прав собственности на фирменный стиль затрачивается немало усилий.

В целях формирования имиджа специалисты PR готовят участие своих фирм и компаний в популярных телевизионных шоу, популярных телепередачах. Достаточно часто появляются на экранах в роли спонсоров, экспертов в той или иной области или непосредственных участников.

В системе Pr широко используется лоббирование, которое заключается в информировании и убеждении государственных чиновников с целью создать благоприятный образ компании и способствовать воплощению в жизнь или противостоять тому или иному действию администрации.

“Херба Шмертца называют самым влиятельным и удачливым специалистом по связям с общественностью в мире. Он известен как “человек из “Мобил” , являющийся начальником отдела со связям с общественностью, выступает в качестве представителя фирмы при работе с органами власти и является рупором корпорации на телевидении, при проведении культурных мероприятий, встреч представителей политических кругов. Свою философию он изложил в книге “Прощай, добродушие: искусство созидательной конфронтации” в соавторстве с Уильямом Новаком. Он рекомендует другим специалистам по связям с общественностью, которые постоянно встречаются с представителями средств массовой информации “Будьте непредсказуемы (чтобы люди постоянно пытались понять, каков будет ваш следующий шаг) . Делайте первый ход (чтобы ваш собеседник был вынужден реагировать) . Избегайте слов “без комментариев” и не позволяйте прессе разозлить или соблазнить вас колкостями или нарочитым дружелюбием (постоянно помните, что диктофоны у репортеров почти не выключаются).

Помимо обычной рекламной деятельности, “Мобил” постоянно повышает свой имидж, спонсируя качественные телепрограммы, собирая фонды для проведения культурных мероприятий, например, бесплатных концертов, и делая пожертвования в пользу музеев. Шмертц замечает: “Повышение культурного уровня способствует повышению корпоративного уровня, происходит взаимное дополнение имиджа.” . Шмертц полагает, что его рекламные тексты и спонсорская деятельность способствовали созданию позитивной отличительной репутации “Мобил” .” (см. 4) “Картина” или имидж компании, - это сумма всех упомянутых и бесчисленного множества неназванных составляющих. Все и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товаров и услуг, работают на ее имидж. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, в итоге все это перемешивается самым причудливым образом и превращается в сознании общественности в единый имидж. Или, если сказать точнее, не в общественном сознании, а в моем сознании, в вашем и т.д., так как у каждого из нас складывается свой имидж, в зависимости от личного опыта общения с данной компанией и ее продукцией, предпочтений и сложившихся убеждений.

Список используемой литературы

• 1. С. Блэк “Паблик рилейшнз. Что это такое?” Модино Пресс 1990
• 2. В. Л. Музыкант “Теория и практика современной рекламы” Евразийский регион 1998
• 3. Д. Доти “Паблисити и Паблик рилейшнз” Москва 1998
• 4. “Современная реклама” под ред. Феофанова Изд. Дом “Довгань” 1995
• 5. И. М. Синяева “ПР в коммерческой деятельности” ЮНИТИ 1998
• 6. “Рекламный менеджмент” 5-е издание Р. Батра, Д. Майерс, Д. Аакер Вильямс 1999
• 7. К. Гарри “Эффективная реклама” Бизнес - информ 1998
• 8. Л. Б. Невзлин “ПР. Кому это нужно?” Москва Экономика 1993

Фирмы, действующие на корпоративном рынке, направляют свои маркетинговые усилия не на отдельных, а корпоративных потребителей, которые покупают товары по одной из трех основных причин: чтобы использовать приобретенные товары как компоненты производимых ею других товаров (например, пекарня покупает куриные яйца и муку, а автомобильная компания - листовой металл); чтобы использовать приобретенные товары для производства своих товаров или оказания своих услуг (например, строительная фирма покупает экскаватор, а авиакомпания - самолет); чтобы использовать приобретенные товары для ведения своего дела (например, консультационная фирма покупает канцелярские принадлежности, а ресторан - кассовый аппарат).

Хотя деятельность на корпоративном рынке не привлекает такого общественного внимания, как маркетинг потребительских товаров, корпоративный сектор достаточно велик.

В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной .

Фирменная, или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами .

Компании, работающие в корпоративном секторе, используют рекламу по разным причинам .

В ситуации прямой повторной покупки реклама направлена на укрепление решения фирмы-потребителя совершить покупку. Постоянная реклама способствует тому, что название поставщика удерживается в памяти потребителя, свидетельствует о стабильности и надежности поставщика. Это также защитная мера против потенциальных конкурентов. В некоторых случаях активное рекламное присутствие может даже снизить потребность в частых персональных визитах представителей фирмы-поставщика на фирму-покупателя для поддержания связи с потребителями .

При измененной повторной покупке реклама играет важную роль напоминания потенциальным покупателям о существовании и достоинствах альтернативных поставщиков. Корпоративную рекламу часто используют для создания списка возможных потребителей; этим списком руководствуется служба сбыта фирмы-поставщика.

Фирма, ищущая нового поставщика, может начать поиск с просмотра рекламных объявлений, используя информацию в рекламе для сравнения предложений нового и существующего поставщиков.

Ситуация полностью нового решения предполагает использование в качестве доминирующего способа маркетинговых коммуникаций фирм-поставщиков персональные продажи. Хотя и реклама играет некоторую роль. Ее могут использовать для создания списка возможных потребителей, как и в случае измененной повторной покупки. Рекламное присутствие потенциального поставщика также выполняет для его собственной службы сбыта полезную функцию предпродажного информирования корпоративных потребителей. Благодаря такой рекламе название фирмы-рекламодателя становится узнаваемым, а значит, возрастают шансы ее торгового представителя получить согласие потенциального потребителя на встречу по поводу соглашения о поставках .

Корпоративная реклама

Как мы уже отмечали ранее, корпоративная реклама – это своеобразный рассказ организации о своей деятельности, взглядах и проблемах, имеющий целью формирование и поддержание позитивного имиджа и получение общественной поддержки. Акцент в подобной информации делается скорее на образе самой компании, чем на содержании и продаже ее продукции. В отличие от паблисити, корпоративная реклама, включая пропагандистскую рекламу, оплачивается организацией и позволяет спонсору подать свой сюжет, когда и как он этого хочет.

Отрицательной стороной корпоративной рекламы является то, что ее аудитория осознает, что данная реклама профинансирована и обслуживает саму себя, поэтому может возникнуть высокая степень сопротивления заинтересованной аудитории. Паблисити не оплачивается спонсором, поэтому считается, что степень доверия к нему больше.

По некоторым оценкам экспертов, хотя никто этого официально не подсчитывал, для общественной аудитории внутри организаций, таких как работники компании и т.д., издается около одного миллиона журналов и газет, аудитория которых составляет примерно десятки миллионов человек. Их тираж, размер и диапазон – от одной странички до больших глянцевых разноцветных журналов. Это внутрикорпоративная реклама.

Печатные издания

Несмотря на то, что большинство корпоративных изданий предназначены для внутренней аудитории, некоторые из них распространяются также и для внешних читателей (клиенты, поставщики и партнеры, фрилансеры и т.д.). Журналы и газеты, выпускаемые высшими учебными заведениями, например, могут в качестве своей аудитории выбирать лидеров местного сообщества, дарителей, законодателей и бывших выпускников. Подобные издания создают престиж, благожелательное отношение организации. Они также предлагают информацию о товарах или продвигают товары и услуги.

В дополнение к внутрикорпоративным журналам и газетам для внутреннего пользования существуют еще брошюры, листовки, плакаты и другие формы печатных материалов. Отделы по связям с общественностью, в частности в некоммерческих организациях вроде больниц, часто издают множество брошюр, которые описывают специализированные программы, товары и услуги, предлагаемые данными организациями. Банки, например, могут иметь серию брошюр, которые описывают разнообразные виды вкладов, инвестиционные программы и услуги по финансовому планированию.

Другой разновидностью корпоративных изданий являются всевозможные финансовые отчеты, такие, например, как годовой. Это официальный документ. Он содержит требуемую законодательством финансовую информацию, рассылается всем инвесторам и финансовому сообществу, часто используется в качестве подтверждения финансового здоровья компании и ее места на товарном рынке. Это важный инструмент формирования и поддержания корпоративного имиджа. Большинство годовых отчетов наполнено примечательными фактами и ссылками.

Видео- и кинофильмы

Хотя видео- и кинофильмы являются наиболее сложными и дорогостоящими средствами массовой коммуникации, они могут воздействовать на потребителя таким образом, который недоступен любому другому средству донесения информации. Некоторые крупные компании даже снимают свои собственные программы новостей, которые демонстрируются собственным сотрудникам во время перерыва на обед или других технологических перерывов. Визуальная демонстрация образцов товара с помощью видео – практика появления товара в программах новостей или кинофильме, чтобы показать его изображение в нужных ракурсах. Она представляет собой одну из форм паблисити, которая использует фильм в качестве посредника при передаче информации. Например, фирма-производитель в качестве одного из видов паблисити может отослать сообщение о новостях на видеокассетах, дисках или по электронной почте на телевизионные станции. Видеофильмы также могут быть использованы для торговых презентаций, тренинга среди сотрудников и различных пресс-конференций.

Существует, однако, несколько ограничений в отношении использования видео- и кинофильмов. Во-первых, зрители приучены к качественным изображениям и, следовательно, ожидают увидеть такие видео- и кинофильмы, которые сделаны профессионально. А это означает, что подобные материалы будут дорого стоить.

Эти особенности определяются процессом принятия решения в корпоративном секторе .

Покупатели в корпоративном секторе обычно следуют одной из трех моделей процесса принятия решения.

Первая и простейшая – это повторная покупка, то есть фирма покупает товар или услугу, которые она приобретала в прошлом, у того же поставщика, с которым она имела дело раньше. По сути, это обычный повторный заказ, сопряженный с минимальным риском. Если компания осталась довольна предыдущей покупкой и купленным товаром в процессе его использования, то решение о повторной покупке принимается быстро и без особых затруднений. Данная модель соответствует привычному покупательскому поведению в сфере принятия решений индивидуальными потребителями.

Вторым подходом служит измененная повторная покупка. Компания приобретает уже знакомый ей товар у нового поставщика. Например, пекарня решает закупать муку у новой мукомольной фирмы. Измененная повторная покупка сопряжена с некоторым риском, поскольку покупателю и продавцу приходится обсуждать условия этих новых деловых отношений. Решения о смене поставщиков обычно принимаются по соображениям качества товара, его цены и сроков поставки.

В сфере принятия решений индивидуальным потребителем измененной повторной покупке соответствует ситуация ограниченного решения проблемы.

Третий и сложнейший подход – принятие полностью нового решения, когда покупатель приобретает незнакомый ему товар у неизвестного ему поставщика.

Во-первых, для первой часто большое значение имеет текст объявления, поскольку в нем содержится много подробной информации о предлагаемых товарах или услугах .

Это справедливо даже для небольших по площади объявлений в отраслевых журналах или деловых разделах газет, а также для объявлений на предоплаченных почтовых карточках. Решения о покупке в корпоративном секторе чаще всего принимаются после тщательного рассмотрения всех факторов (в отличие от потребительского рынка, где люди могут делать покупки импульсивно или под влиянием эмоций). Поэтому потенциальные покупатели хотят узнать как можно больше о предлагаемом им товаре и о его поставщике.

Во-вторых, хотя рекламодатели в корпоративном секторе тоже иногда экспериментируют с эмоциональными подходами, подавляющее количество корпоративной рекламы основано на рациональных аргументах в пользу покупки предлагаемого товара или услуги .

В частности, отличительной чертой корпоративной рекламы стали свидетельства удовлетворенных клиентов. Такой подход убеждает новых потребителей в том, что их решение о покупке сопряжено с меньшим риском: поскольку аналогичная фирма в свое время приобрела этот товар и осталась им довольна, видимо, и другие покупатели не разочаруются в своем выборе. Даже содержание свидетельств имеет рациональную направленность. Это не просто хвалебные слова, но и аргументы, важные для корпоративного покупателя, – об эксплуатационных качествах товара и экономии средств.

В-третьих, редко встретишь корпоративную рекламу, не предусматривающую тот или иной способ получения ответа от потребителя .

Многие объявления содержат почтовый адрес, телефонный номер (часто бесплатный), номер факса, адрес электронной почты и нередко адрес Web‑страницы рекламодателя. Если реклама размещена в отраслевом издании, то в дополнение к названной контактной информации еще приводится рассмотренный выше «номер для обслуживания читателей». Среди рекламодателей обычным стал при выборе средств размещения рекламы такой критерий, как затраты на получение от потребителей одного запроса дополнительной информации (или одной записи в списке потенциальных покупателей).

Этот критерий применяется наряду с традиционным в рекламной отрасли показателем – стоимостью охвата тысячи потребителей. Многие рекламодатели не ограничиваются подсчетом потенциальных покупателей, которые у них появились благодаря размещению рекламы. Их интересует не только количество, но и качество. А качество потенциальных покупателей определяется тем, сколько из них согласятся на визит представителя компании – рекламодателя и сколько, в конце концов, купят товар.

При выборе средств размещения корпоративной рекламы во внимание принимают две важных характеристики корпоративного рынка – здесь целевые аудитории, во-первых, обычно намного меньше, чем на рынке потребительских товаров и услуг, и, во-вторых, они имеют чрезвычайно специализированные потребности . Поэтому рекламодатели корпоративного рынка больше полагаются на специализированные версии потребительских массовых средств размещения рекламы.

Фактически расходы фирм, работающих на корпоративных рынках, составляют большую часть всех расходов на прямой маркетинг в США.

Эти компании в 2006 году истратили на мероприятия прямого маркетинга приблизительно 77,4 млрд. долл. . Списки адресатов, благодаря развитию методов их формирования и управления ими, стали широко доступными, хотя рекламодателей в корпоративном секторе.

Они имеются практически для каждой отрасли, причем возможно их более глубокое структурирование по названиям должностей, количеству сотрудников в фирме, географическому расположению и другим характеристикам. За дополнительную плату поставщики списков компаний (так называемые брокеры) могут также предоставить телефонные номера этих компаний, что упрощает телемаркетинг.

Многие рекламодатели в корпоративном секторе комбинируют несколько средств прямого маркетинга. Начинают с прямой почтовой рекламы и составляют списки заинтересовавшихся адресатов (т.е. потенциальных покупателей), после чего переходят к телемаркетингу, чтобы оценить степень их интереса к товару .

Рекламные материалы, рассылаемые по почте, достаточно разнообразны по форме – от простых почтовых открыток и одностраничных писем до глянцевых многостраничных брошюр. Пытаясь пробиться через рекламный шум других компаний и завладеть вниманием потенциальных покупателей, многие фирмы, работающие на корпоративном рынке, используют прямую почтовую рассылку предметов специальной рекламы, т.е. каких-то небольших полезных вещей с нанесенным на них названием (а иногда и координатами) фирмы-рекламодателя. Например, полиграфическая компания, желающая приобрести новых заказчиков, может рассылать подарочные телефоны в форме гоночного автомобиля, упакованные в стандартную картонную коробку размером 21,5×28 см, чтобы таким образом сообщить о своей оперативной службе доставки .

Кроме возможности избирательно обращаться к вероятным потребителям, средства прямого маркетинга интересны рекламодателям на корпоративном рынке еще и тем, что результаты кампаний прямого маркетинга легко оценить.

Если рекламодатель предусмотрит в пакете, посланном по почте, какой-нибудь способ получения ответа от адресата (предоплаченную, т.е. бесплатную для отправителя, почтовую карточку, бесплатный телефонный номер для приема звонков от потенциальных потребителей, форму заказа), то поступившие от прямой почтовой рекламы запросы на дополнительную информацию или заказы на товар можно свести в таблицу и сравнить с количественными результатами других почтовых рассылок.

Рекламодатели в корпоративном секторе, по сравнению со своими коллегами на потребительских рынках, особенно ценят возможность количественно измерить эффективность рекламы, поскольку маркетинговые бюджеты первых обычно намного меньше, чем у вторых.

Большинство рекламодателей в корпоративном секторе, использующих средства прямого маркетинга, во многом полагаются на собственные списки существующих, бывших и потенциальных потребителей. Поскольку эти люди раньше проявляли интерес к товару или услуге, от них с высокой вероятностью можно ожидать и будущих покупок. Собственные списки пополняют данными, которые содержатся в списках, полученных от брокеров и долгих внешних источников .

Рекламодатели в корпоративном секторе также активно используют журнальную рекламу, уделяя особое внимание отраслевым изданиям, посвященным отдельным отраслям или, что бывает чаще, специализированным сегментам отраслей.

Например, в США строительную отрасль освещают такие издания, как Concrete Construction («Бетонное строительство»), Better Roads («Лучшие дороги»), Masonry Repair Digest («Ремонт в строительстве») и Construction Equipment («Строительное оборудование»).

Существует даже журнал для фирм, предлагающих свои товары строительной отрасли – Construction Marketing Today («Современный строительный маркетинг»). Специализированная природа таких изданий позволяет рекламодателям в корпоративном секторе действовать узконаправленно, что значительно снижает лишние затраты при покупке рекламного места. В 2004 году компании истратили на рекламу в отраслевой прессе более чем 5 млрд. долл.

Эти профессионалы заполняют небольшую анкету (фамилия, должность, отрасль, размер компании по количеству сотрудников и объему продаж), согласно которой редакция может отнести их к разряду своих «специальных» читателей и предоставлять им журнал бесплатно. Данные о тиражах отраслевых изданий ежегодно проверяет независимая Организация по ревизии тиражей деловых изданий.

Пресса такого рода обычно предлагает своим рекламодателям несколько специальных услуг.

Во-первых, большая часть рекламных объявлений в отраслевых изданиях содержит «номер для обслуживания читателей», то есть идентификационный код этого объявления, который можно указать в расположенной в конце журнала предоплаченной почтовой карточке для ответа.

Читатель, заинтересовавшийся какими-нибудь товарами или услугами, реклама которых размещена в журнале, обводит кружком в почтовой карточке (по виду напоминающей лотерейную) номера соответствующих рекламных объявлений и отправляет карточку в редакцию. Журнал в свою очередь ежемесячно готовит для каждого рекламодателя списки с фамилиями и адресами тех читателей, которые, отправив почтовую карточку, запросили дополнительную информацию.

Вторая специальная услуга – это согласование редакторских и рекламных материалов .

Торговые представители отраслевых изданий регулярно информируют своих клиентов-рекламодателей о редакторском (т.е. собственном, а не предоставленном рекламодателями) содержании предстоящего номера. Некоторые редакторские материалы могут оказаться особенно подходящими для того, чтобы та или иная фирма разместила в этом номере журнала свою рекламу.

Например, рекламодатель, предлагающий на рынке компьютерную программу имущественного учета в ресторанах, наверняка захочет купить рекламную площадь в номере журнала Restaurants and Institutions («Рестораны и ресторанный бизнес»), посвященном компьютеризации ресторанной отрасли.

Более того, он постарается разместить свое рекламное объявление рядом со статьей о системах имущественного учета. Потребительские журналы также часто предлагают своим рекламодателям аналогичную услугу, но все же согласование редакторских и рекламных материалов традиционно считается более приемлемым для отраслевых изданий.

Каждая из 50–100 или больше карточек содержит одно рекламное объявление для одного товара. Рекламный текст обычно размещают на одной стороне карточки, а на оборотной заинтересовавшийся рекламой читатель может вписать свои фамилию и адрес. Затем карточку отправляют непосредственно рекламодателю. Хотя размер почтовой карточки не позволяет разместить на ней особо подробную информацию о товаре, то, что карточка отправляется напрямую компании-производителю, а не через редакцию журнала, считается преимуществом. Кроме того, рекламодатели с особенно ограниченным бюджетом оценят более низкие почтовые расходы, связанные с использованием таких пачек, поскольку эти расходы распределяются между всеми фирмами, реклама которых включается в пачку. В отдельных случаях рекламодатель может купить исключительное право рекламы товарной категории, чтобы его объявление не затерялось среди рекламы прямых конкурентов.

Рекламодатели в корпоративном секторе прибегают и к газетной рекламе, особенно в случае рекламы деловых услуг, например финансовых. Многие газеты имеют ежедневный или еженедельный деловой раздел – идеальное место для размещения объявлений, ориентированных на корпоративных потребителей. Одним из самых известных и читаемых источников деловой информации выступает газета Wall Street Journal, выходящая пять раз в неделю, с понедельника по пятницу. Это посвященное исключительно бизнесу издание содержит очень много ориентированной на корпоративных потребителей рекламы, большую часть которой размещают крупнейшие в США компании, работающие в корпоративном секторе.

В последнее время корпоративные рекламодатели начали экспериментировать и с другими средствами размещения рекламы. Так, многие компании по целевым почтовым спискам рассылают потенциальным корпоративным потребителям видеокассеты с рекламным материалом, уменьшая, таким образом, количество дорогостоящих визитов своих торговых представителей и повышая эффективность тех, которые все же выполняются. К тому же корпоративный сектор живо отреагировал на появление возможностей размещать интерактивную рекламу, и сегодня многие рекламодатели имеют в Internet свои Web‑страницы.